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              上海某某(集團)龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃

              2009-6-22 17:16:54

                1. 項目背景

                1.1 上海某某(集團)

                上海某某總社是一家以文學藝術出版為主要特色的專業出版集團,旗下上海某某社、上海文化出版社、上海音樂出版社、上海文藝音像電子出版社、上海書畫出版社、上海人民美術出版社、上海錦繡文章出版社、百家出版社等8家出版社,在文學藝術等出版領域具有雄厚的專業實力和廣泛的社會影響。

                年出版總量3000多種,擁有期刊28種、報紙2種,培育并造就一批久負盛名的圖書、期刊品牌。

                擁有某某某藝術品拍賣公司、上海故事會文化傳媒有限公司、上海壹周文化傳媒有限公司、上海咬文嚼字文化傳播有限公司、上海天下合力傳媒有限公司、上海文藝廣告傳播中心等經營實體,控股上海印刷新技術(集團)有限公司。

                上海某某總社將通過現有出版資源的整合,在內容產業的結構上,謀求書刊共同發展,全面提升所屬出版機構的文化創造力、文化影響力,努力建成一個以文學藝術出版物為主要特色的專業化、集團化、走內涵式發展道路的全新的出版機構。

                1.2 龍華旅游城

                1.3 咨詢委托

                1.3.1 地塊條件

                龍華西路某某某地塊位于徐匯區龍華西路與天鑰橋路交界處,是與上海京劇院龍華西路新址共同構成一個占地約25畝的梯形文化用地,其主要方向之一是建設上海某某某博物館。

                本項目地塊的用地指標如下:

                用地面積:10,300m2用地性質:文化用地  限高:30m

                容積率:2.0   建筑面積:20,600m2  覆蓋率:40%

                土地費用:1.5億

                上海京劇院龍華西路新址項目占地4,500m2,主要用于建設練功房及業務用房,可以進行演藝訓練及舉辦小型演出。

                1.3.2 初步方向

                該地塊是文化教育用地,原規劃為歷史博物館。

                作龍華地區整體規劃與開發建設的一部分,徐匯區政府積極引入某某某博物館落戶到該地塊,某某集團對該地塊的投資也已經接洽了兩年。

                目前,某某集團對該地塊的定位與規劃,有四個初步方向,即某某某博物館、文化藝術市場、酒店或自用型商務辦公。

                對該地塊的項目定位與規劃,希望最好結合文化單位的性質和業務,業態交融。

                1.3.3 委托要求

                龍華西路某某某地塊目前正處于投資前期,需要對項目進行總體定位與功能規劃,明確經營方式,進行財務測算和風險分析等。

                受上海某某(集團)有限公司委托,由上海盛大金石投資咨詢有限公司為其進行龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃,作為項目投資及運營管理等方面的依據和參考。

                同時,編制項目申請報告,作為項目立項的依據。

                2. 研究對象

                1)徐匯區及項目所在區域整體經濟環境及發展前景

                2)徐匯區及項目所在區域項目相關行業現狀、規劃及發展前景

                3)龍華西路某某某地塊區位環境和區域規劃

                4)上海某某(集團)有限公司資源狀況

                5)可以借鑒的典型文化藝術地產項目案例

                6)四個初步方向(某某某博物館、文化藝術市場、酒店或自用型商務辦公)論證

                7)龍華西路某某某地塊總體定位與功能規劃

                8)龍華西路某某某地塊開發模式

                9)龍華西路某某某地塊經營策略

                10) 龍華西路某某某地塊發展前景

                11) 龍華西路某某某地塊投資估算與經濟效益測評

                12) 龍華西路某某某地塊風險分析與防范措施

                13) 龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃結論

                3. 研究思路

                3.1 規劃原則

                1)徐匯區及項目所在區域整體經濟環境和項目相關行業的現狀、規劃及發展前景研究,是龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃的基礎;

                2)適應與引導徐匯區及項目所在區域商業地產市場,是總體定位與發展規劃的前提;

                3)定位協調、功能互補、體量平衡、系統組團,是總體定位與發展規劃的基本原則;

                4)龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃,要綜合考慮項目的建設進度、資金需求、融資計劃、資金使用、招商計劃與租售節奏。

                3.2 初步意見

                3.2.1 關于龍華西路某某某地塊區位特征

                1)地理位置

                從大的區位來看,本項目位于徐匯區的中東部,在內環邊上,離人民廣場只有8公里,位置緊鄰龍華旅游城、靠近世博會園區和和規劃建設的徐匯濱江公共開放空間,周邊商圈林立,圍繞著徐家匯、上海體育場、上海南站等幾大商圈。

                2)交通條件

                本項目的交通區位優勢明顯,立體交通線四通八達。根據地鐵規劃,本項目緊鄰地鐵11號線和12號線交匯的龍華站。

                附近有1、3、4等三條運行較早較成熟的線路,相關的軌道交通站點有5個,最近的龍漕路站步行5分鐘即可到達,到上海體育館站1.5公里,離上海南站3公里。

                周邊正在規劃建設7號線、11號線和12號線。

                7號線規劃從寶山到浦東,是世博會的大動脈,09底建成,靠近本項目規劃了浦江南浦站。

                11號線連接嘉定和臨港兩大產業基地,2012年建成;12號線連接莘莊和金橋,是中心城區的M線,也是2012年建成。這兩條重要的線路將交匯在本項目地塊附近,規劃建設龍華站,預計在2009年6月動工建設。

                從地面交通來看,本項目靠近內環,離內環宛平路出口1.3公里。規劃中天鑰橋路將往南延伸,連接規劃西單元商務區;同時,目前交通紐帶是徐匯規劃中一個新交通樞紐,7個軌道交通站點密集分布。

                3)商業環境

                周邊商業和人流,營造了很好的市場氛圍。本項目緊鄰的重新規劃建設的新龍華旅游城,是集居住、商業、商務辦公、文化、旅游和生態綠化等功能為一體的濱水綜合功能區;將形成四個分區,即北部的文化休閑區,中部核心商務區、西部的濱江綠洲大道,南部國際居住區。

                4)周邊住宅

                周邊高檔住宅林立,總居住面積57.5萬平方米,總套數4,543套,可容納15,000多人,住宅均價3萬元每平方米,為高尚居住區。

                5)周邊景觀

                本項目緊鄰龍華寺、龍華塔,附近龍華港在規劃聯通濱江的景觀河道,鄰近的濱江公共開發空間是建起一條南北貫通的濱江綠化帶。

                6)周邊文化

                7)緊鄰的重新規劃建設的大型項目新龍華旅游城規劃

                8)本項目地塊區位發展前景

                3.2.2 本項目地塊初步規劃方向

                3.2.3 關于本項目地塊的位置及用地指標

                1)路沖之虞

                這個地塊基本上是三角形,處于龍華西路和天鑰橋路狹長的交匯處,產生路沖之虞。

                路沖是常見的風水形煞,沖來之路愈直愈長,車速愈急,車流量愈大,沖煞愈嚴重。本案屬于有兩條路從兩旁斜斜削過的“Y字沖”,路沖對于住宅和商號均有不利影響。

                初步建議,將本項目地塊與上海京劇院的地塊位置置換,用京劇院的建筑物來擋煞化煞;路沖之所,宜作偏門,京劇院屬于娛樂業,換址之策更有利于弘揚傳統藝術。

                另外,本項目緊鄰龍華烈士陵園,建議面向天鑰橋路一側在建筑形態方面,也需要仔細考量。

                2)用地指標

                本地塊占地面積不大,用于商業,地上面積去掉退讓、綠化、道路、消防等用處之外,還要考慮旅游巴士及臨時停車,停車空間較為緊張。

                初步建議,地下可以建設一到兩層用于停車場、設備用房、物業輔助用房,也可以考慮采用立體停車設施,不過,地下建筑成本較高。

                本地塊覆蓋率為40%,樓層面積適合做中型商業項目;限高30米,地上建筑估計可以做到7層左右。

                3.2.4 關于某某集團的四個初步方向

                1)某某某博物館

                用于某某某百年來典藏藝術珍品的展示和文化傳播,是該地塊項目的立項依據;

                博物館一般屬于非營利性的社會公共文化資源,為充分發揮了博物館的公益性文化設施社會教育功能,國內大部分博物館近年來都逐漸開始免費向社會公眾開放;

                因此,某某某博物館屬于不得不做、基本上只有成本產生、沒有經濟效益的一個子項目。

                初步建議,博物館子項目放到第七層,因為其顧客目的性強,項目拉動效應明顯;層高5米,建面約4,000平方米。

                博物館子項目的益處是可以增加商業項目的藝術成份,提升項目的文化品味,帶動增加項目曝光率,有益于項目的品牌建設和市場推廣,從而提高整個商業地產項目的經營收入,產生土地和建筑物的文化溢價、促進固定資產不斷增值。

                2)文化藝術市場

                提供國內外中高檔文化藝術品交易服務和文化推廣,基本上與該地塊的用地性質一致,也貼近某某集團的業務范疇。

                如果采用此子項目,建議放在地上一層和二層,層高5米,每層建面約4,000平方米。

                國內類似項目較多,但是普遍規模不大、檔次不高、收益不多,此子項目需要充分調查、分析、論證,以確定其定位、規模、經營策略、投資回報、項目風險等。

                3)酒店

                酒店可以作為文化藝術領域功能的配套子項目,也基本上符合地塊的用地性質。

                如果采用此子項目,初步建議建設成為高端文化藝術特色精品酒店。

                建議放在地上三層、四層、五層、六層,平均層高3.75米,每層建面約4,000平方米。其中,三層用于前臺接待及經營大型高端藝術餐廳,填補區域空白市場;四、五、六三層用于經營客房,初步估計可以做約120個特色客房。

                酒店可以定位于面向徐家匯商圈的高端商務及旅游市場、新龍華旅游城差異化特色配套酒店,也可以作為某某集團往來客商的休憩、交流之地。

                高端特色精品酒店是酒店行業的新的投資熱點和發展機遇,但是上海高星級酒店數量較多、競爭激烈、經營能力要求較高,本子項目需要充分論證。

                4)自用型商務辦公

                這個方案是將某某集團分布在上海各地的商務辦公樓宇全部置換出用于租賃或出售變現,本項目則作為承接集團內商務辦公功能的載體。

                這個方案牽扯面比較大,需要從經濟性和執行可行性方面分析論證。


                盛大金石咨詢公司應邀為客戶提供了《上海某某(集團)龍華西路某某某地塊總體定位與發展規劃》,盛大金石專業提供項目投資規劃、募投項目可行性研究報告、產業和物流園區規劃、商業和旅游地產規劃、投行業務(企業并購與融資)、營銷咨詢、管理咨詢、國際商務咨詢等服務。
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